Se tot spune că femeile de succes pătrund greu în top managementul companiilor financiare, iar lumea bancară e o lume a finanţelor. Chiar dacă statistic ipoteza se verifică, regăsim la nivelul cel mai înalt femei, multe tinere, cum este şi cazul interlocutoarei noastre, Dana Demetrian, Vicepreşedinte Executiv Retail şi Private Banking BCR, care infirmă regula. Am discutat cu domnia sa despre modul în care se poate obţine succesul, ţinând cont că a reuşit să se impună în cadrul primilor doi jucători din piaţa bancară românească.
BCR este în topul băncilor din România. Sunt convins că vizaţi profit şi în 2015. La ce vă aşteptaţi la nivel de piaţă?
Sectorul bancar este unul dintre cei mai importanţi factori de evoluţie economică a unei ţări. Contribuţia reală a acestuia în ancorarea economiei este ceea ce determină ca indicii de creştere a consumului să fie pozitivi în România, în perioade în care alte state sunt nevoite să apeleze la banii plătitorilor de taxe pentru a salva instituţii bancare de la faliment.
Atât datorită politicilor fiscale echilibrate, cât şi politicilor monetare prudente conduse de către Banca Naţională, s-au creat premisele pentru ca sectorul bancar local să fie solid capitalizat, cu indici de solvabilitate excelenţi, astfel încât să poată deservi obiectivul de asigurare a stabilităţii financiare într-o perioadă încă plină de provocări.
Evident, sectorul financiar bancar depinde direct de evoluţia ciclului economic şi nu putem ignora faptul că, în urma unei perioade de exuberanţă şi expansiune amplă, a urmat o perioadă de consolidare a bugetelor de familie, ale companiilor, de recalibrare a proiectelor şi investiţiilor, implicit de recalibrare a activităţii şi portofoliilor bancare.
Cu toate acestea, România are premise şi un potenţial pentru dezvoltare solid, iar intermedierea financiar bancară va continua să joace un rol important în acest sens. Esenţa intermedierii financiar bancare este aceea de a contribui la asigurarea stabilităţii financiare. Asigurarea resurselor pentru creştere sustenabilă, sănătoasă şi durabilă, fie că vorbim despre soluţii de economisire, de investiţii, de plăţi sau de finanţare, va fi cea mai importantă tendinţă care va dicta evoluţia sistemului bancar local pentru anii ce vor urma. Iar profitabilitatea sectorului va fi dată de eficienţa modelului de operare şi de managementul adecvat al riscurilor.
În ceea ce priveşte BCR, ne-am stabilit o misiune simplă, aceea de a fi o BANCĂ PENTRU ROMÂNIA, de a contribui la prosperitatea şi bunăstarea clienţilor noştri în condiţii de eficienţă a capitalului investit de către acţionarul majoritar şi urmărind să fim pregătiţi pentru viitorul serviciilor bancare prin câteva linii strategice:
– Creşterea prosperităţii clienţilor noştri (sustenabilitate financiară). Ne uităm către îmbunătăţirea managementului de risc dincolo de modelele de garantare/documentare tradiţionale. Vom continua să investim în înţelegerea nevoilor curente ale clienţilor şi în canale de livrare adecvate şi eficiente.
– Creşterea clusterelor economice locale prin modele de abordare comercială, care să poată dezvolta lanţuri de furnizori şi ţesuturi economice regionale (dincolo de relaţiile bancare individuale).
– Soluţii financiare adecvate afacerilor angrenate în „noua economie a cunoaşterii” (ex: industriile creative) sau modelelor de afaceri care urmăresc oportunităţile create de extinderea platformelor de socializare online.
În perioada postcriză, modul de a face banking a cunoscut schimbări radicale. Care ar fi cele mai importante, atât la nivelul României, cât şi la nivel internaţional?
Obiectiv vorbind, aş putea denumi aceste schimbări atât radicale, cât şi naturale. Globalizarea şi avansul tehnologiei informaţiei creează nevoia de adaptare permanentă. Schimbă modelul sau există riscul să dispari (change or die). Aşadar, sunt necesare adaptări în ceea ce priveşte fundamentele de operare a sistemului bancar.
În primul rând la nivel de finanţare s-a observat cât de importantă este capitalizarea adecvată alături de surse diversificate şi o putere ridicată de atragere de resurse la nivel local. BCR, din acest punct de vedere, aş putea spune că este excelent poziţionată, atât datorită angajamentului indestructibil al acţionarului majoritar, Erste Group, cât şi datorită încrederii şi puterii de atracţie formidabile a brandului.
În al doilea rând, vorbim de managementul riscurilor, unde putem observa o reconsiderare sistemică înspre acordarea de finanţări în baza unui flux financiar şi mai puţin în baza unor garanţii a căror valoare s-a văzut că poate fluctua dramatic. Ne referim în esenţă la întărirea capacităţii de a colecta, analiza şi interpreta date despre comportamentele financiare şi modelele de afaceri ale clienţilor noştri.
În al treilea rând, este vorba despre operare şi distribuţia modelului de afaceri. Nu mai este nici un secret că tehnologia informaţiei, big data şi digitalizarea serviciilor bancare fac ca o serie întreagă de fluxuri şi procese să fie reconsiderate, rearanjate. Evident însă, în spatele interfeţei de servisare există arhitecturi complexe de procese şi sisteme complet diferite faţă de ceea ce încet, încet devine o „şcoală veche” de banking…
Nu în ultimul rând, aş îndrăzni să menţionez o altă dimensiune, specifică nu numai sectorului bancar, dar cu adevărat generatoare a unor consecinţe pe termen lung, inclusiv în această industrie. Mă refer la un anume tip de „licenţă socială de a opera”, care se traduce, mai ales pentru liderii de piaţă, în adoptarea unui model de business ancorat în realităţile sociale locale, congruent cu priorităţile strategice ale comunităţii locale, gestionarea riscului reputaţional, ori angajarea de alianţe strategice pentru a putea răspunde provocărilor punctuale. Vorbim într-un anumit fel de sustenabilitate, deşi poate abia acum înţelegem cu adevărat dimensiunile acestui termen multă vreme utilizat în condiţii de golire completă de conţinut.
Care sunt principalele direcţii ale strategiei care vă asigură succesul?
În anul 2013, BCR a trecut printr-un amplu proces de redresare şi adaptare la realităţile curente ale pieţei, ale cărui efecte nu au întârziat să apară, îndrăznind să afirm că, prin volumele de afaceri noi pe care le generează şi numărul de clienţi care intră în contact cu aceste îmbunătăţiri de servisare, BCR este un lider detaşat al segmentului de retail banking local.
În anul 2013 am implementat o nouă structură a reţelei retail, bazată pe ancorare locală şi proximitate geografică, care ne permit flexibilitate şi eficienţă operaţională. Acestea au făcut ca BCR să ocupe poziţia de lider pe aproape toate segmentele relevante de soluţii pentru economii şi investiţii: pe segmentul depozitelor, al creditelor ipotecare, al creditelor de consum, al unităţilor de fond, al contractelor de economisire-creditare, al pensiilor facultative.
La acestea s-a adăugat faptul că, începând cu anul 2012, BCR şi-a asumat o schimbare majoră a conceptului de creditare pe piaţa creditelor imobiliare, prin decizia de a acorda numai credite în moneda locală clienţilor cu venituri în moneda locală. Această decizie a fost privită cu suspiciune la acel moment de către alte bănci, dar s-a dovedit a fi un punct de cotitură important în viaţa retailului. BCR are o responsabilitate importantă prin poziţia sa de lider.
Banca a atins o cotă de piaţă constantă pentru producţia nouă, între 20%-25% pe segmentul creditelor pentru persoane fizice, pentru creditele imobiliare depăşind 25%.
Totodată, am făcut un pas major prin introducerea ofertelor de credite ipotecare cu dobândă fixă. Pentru început am dezvoltat produse cu dobândă fixă pe 3 şi 5 ani şi în prezent cu o dobândă fixă pe o perioadă de 10 ani. S-a dovedit că această decizie a fost din nou una corectă şi clienţii au înţeles că stabilitatea dobânzii pe termen lung reprezintă un mod în care îşi pot securiza capacitatea de rambursare a creditului, în condiţiile în care piaţa din România ajunge, pas cu pas, să atingă un nivel de maturitate. Aproximativ 80% dintre clienţi au optat, în ultimul an, pentru o soluţie de creditare cu dobândă fixă. Este ceea ce noi numim creştere sănătoasă a afacerii.
În paralel, am revizuit şi acordăm o atenţie constantă îmbunătăţirii proceselor şi soluţiilor tehnice orientate către simplitate, rapiditate şi convenienţă. Vorbim atât de operaţiuni realizate mult mai rapid în sucursalele băncii, cât şi de investiţii semnificative în reţeaua de automate bancare de plăţi şi self-banking. Iar în ceea ce priveşte soluţiile de e-banking şi, în general, digitalizarea serviciilor bancare, credem că platforma de internet banking şi aplicaţiile aferente, în special Asistentul Financiar Personal, se numără printre cele mai inovative servicii bancare disponibile la nivel local. Există o permanentă nevoie de a inova în acest sens.
Cred că pot spune, fără să exagerez, că prin volumele tranzacţionate şi numărul de clienţi care beneficiază de aceste soluţii, impactul BCR asupra educaţiei financiare a clienţilor este unul semnificativ, care formează piaţa.
Nu în ultimul rând, am acordat atenţie dezvoltării angajaţilor noştri, pentru că banking-ul rămâne despre oameni. Atât la nivel de manageri, cât mai ales la nivel de consilieri bancari pentru clienţi, am demarat investiţii semnificative, astfel încât să ne asigurăm că angajaţii BCR utilizează cele mai bune practici din industrie în ceea ce priveşte servirea clienţilor. Certificarea profesională a consilierilor este unul dintre cele mai importante proiecte în care am investit şi despre care credem că îşi va arăta pe deplin roadele în viitor.
Sunteţi printre puţinele femei care deţin funcţia de vicepreşedinte într-o bancă mare din România. Care ar fi punctele dumneavoastră forte?
Îmi place să construiesc pe termen lung, bazându-mă pe valori solide precum: transparenţă, încredere, deschidere spre ceea ce este nou, obiectivitate. Nu mă tem de încercare, atât timp cât pot continua să construiesc.
Pentru mine, respectul reprezintă unul dintre cele mai valoroase principii: respectul faţă de oameni, faţă de munca şi realizările lor, de fapt, respectul faţă de viaţa lor. Din acest motiv simt că recunoaşterea într-o poziţie de lider se petrece atunci când cei din jurul tău te respectă, îţi respectă modul de gândire şi de a dezvolta lucruri.
Este foarte important să avem încredere că putem construi permanent ceva nou, că orice barieră poate fi depăşită când ştii să descoperi punctele pozitive care să te motiveze să o faci! În ceea ce mă priveşte, sunt o optimistă prin definiţie şi acest lucru mă face să descopăr oportunităţi în fiecare schimbare.
Consider că în România putem face lucruri senzaţionale şi am încredere în inteligenţa românilor! În anumite domenii suntem cu mulţi paşi înaintea altor ţări! Trebuie să fim mândri de acest lucru şi să facem cunoscut că avem un cuvânt de spus în evoluţia domeniului bancar. Prin tot ceea ce am construit în cei 18 ani de banking, de la echipe, sisteme, produse, am încercat să fac ca alte ţări să se uite spre noi şi să spună DA, România este o ţară cu potenţial mare de dezvoltare, unde inovaţia poate deveni un „hobby”! Nu aş vrea să se considere că exagerez, dar eu chiar cred că românii sunt o valoare mondială!
Credeţi că 2015 va fi un an în care IMM-urile vor avea un apetit mai ridicat pentru finanţări bancare?
În piaţa din România, 75% dintre companii au încheiat cifra de afaceri în 2013 sub 500.000 de euro şi tocmai aceste companii sunt foarte senzitive la modificările de piaţă. Anul 2014 nu a marcat modificări majore din această perspectivă.
Ceea ce observăm în acest segment este, din păcate, că în lipsa unor rezerve consistente, criza recentă a avut un impact semnificativ, iar capacitatea ori disponibilitatea de îndatorare este oarecum redusă.
Cu toate acestea, putem discuta şi de o categorie de clienţi foarte dinamici, foarte flexibili şi, foarte important, de actori al căror succes de piaţă depinde într-o proporţie mult mai ridicată de o servisare adecvată, de identificarea unor nişe profitabile. Poate este şi o lecţie a crizei că nu toate provocările îşi au rezolvarea în supra-îndatorare sau speculaţii privind creşterea valorii unor active cumpărate pe credit.
Volumul de cont curent a înregistrat o creştere în anul 2014 la nivelul liniei de afaceri Retail Banking a BCR, care acoperă mai multe segmente de clienţi, cum ar fi Persoanele Fizice Autorizate sau Microîntreprinderile, principalul factor generator fiind numărul de tranzacţii.
Suntem susţinătorii unor soluţii non-bancare de tipul platformei www.bcrclubantreprenori.ro, care să faciliteze promovare, training şi consultanţă. Microantreprenorii şi întreprinderile la început de drum (start-up-uri) au mai degrabă nevoie de consolidare operaţională şi comercială decât de aplicarea unui levier operaţional prin creditare. Vorbim în acest sens de o categorie de clienţi pentru care cheie sunt soluţiile tranzacţionale ori produsele de economisire şi investiţiile care să poată efectiv asigura eficienţa afacerii. Dacă analizăm domeniile de activitate în care înregistrăm cele mai multe start-up-uri, zona de IT este la concurenţă foarte mare cu zona de agricultură.
Cât preconizaţi că va creşte volumul creditelor acordate în 2015?
Creşterea volumului de credite retail în România este influenţată de mai mulţi factori, dintre care puterea de cumpărare a clienţilor va rămâne unul dintre cei mai importanţi. Există un tandem perfect între creşterea volumului de credite, pe de o parte, şi, pe de altă parte, apetitul de consum al clienţilor şi evoluţia dezvoltării rezidenţiale.
Producţia nouă de credite este generată de două portofolii diferite de clienţi: clienţii care apelează pentru prima oară la o finanţare şi clienţii ale căror credite existente au ajuns deja la maturitate şi care optează pentru o nouă finanţare. Prin urmare, stocul de credite şi volumele noi ar trebui analizate independent. Dacă la nivel de evoluţie netă a stocului de credite de retail observăm o creştere uşoară de câteva procente, la nivel de evoluţie de producţie nouă în 2014 faţă de 2013 observăm creşteri care depăşesc nivelul de 50%.
În anul 2014 am reuşit un progres fantastic, de 60% în ceea ce priveşte producţia nouă de credite de nevoi personale faţă de anul 2013 şi un volum aproape triplu în ceea ce priveşte creditele ipotecare. Aşa cum am amintit, considerăm că un punct de confirmare a abordării strategiei de creditare retail de către BCR îl reprezintă faptul că 98% dintre aceste credite nou acordate sunt în lei, iar în cazul creditelor ipotecare, 80% dintre clienţi au optat pentru creditele cu dobândă fixă. Vedem un avans sustenabil al afacerii noastre şi sperăm ca în viitor să păstrăm aceleaşi coordonate.
În condiţiile în care vorbim de o stagnare a populaţiei active cu potenţial de creditare, un aspect important de luat în considerare pentru perioada următoare ar fi modul de abordare a segmentului tânăr, mai exact, stabilirea unei modalităţi diferite prin care să ne adresăm tinerilor înclinaţi spre consum, dar care nu au experienţă sau educaţie bancară deja formată. Este important să adresăm corect potenţialul fiecărui segment de clienţi, însă consider că focusul ar trebui poziţionat în zona tinerilor care ar putea genera un portofoliu de creditare nou, chiar dacă volumele pentru început ar putea fi nesemnificative. Discutăm de programul „Prima Casă”, credite de consum, carduri de credit, dar analiza pe vârste a portofoliului de clienţi ne confirmă că tinerii nu pot accesa cu uşurinţă aceste programe.
Mediul online şi tranzacţional ne ajută însă să ne cunoaştem mult mai bine clienţii decât se întâmpla acum 10 ani. Cred că este momentul să tratăm cu mare atenţie această resursă de informaţie, care poate face diferenţa în analiza de rating şi scoring a clientului. Cred că această nouă abordare poate revoluţiona strategia de creditare şi implicit volumele. În alte pieţe dezvoltate, acest lucru se întâmplă deja.
Ce planuri profesionale aveţi de acum înainte?
Consider că am avut cea mai mare şansă, aceea de a mă dezvolta odată cu piaţa de retail din România. Viaţa mea profesională a început când băncile păşeau timid în lumea creditului de consum şi a cardurilor, când nimic din ceea ce există astăzi nu se materializa nici măcar în vis. În 18 ani am reuşit să parcurg aproape toate perioadele de evoluţie a pieţei: investiţii cu capital străin, certificări de produse şi sisteme de carduri, sisteme de scoring, campanii de marketing, dezvoltări de produse de credite de consum şi imobiliare, inovaţii în lumea digitalului. Dacă în 1997 ne bucuram că într-un an întreg puteam acorda câteva sute de credite de „bunuri de folosinţă îndelungată”, azi discutăm de peste 100.000 de credite acordate într-o lună în piaţă, de produse de investiţii sau de tranzacţii contactless.
Planurile profesionale ale mele şi ale întregii mele echipe, fără de care nu aş fi atât de încrezătoare, ţin de anticiparea, pregătirea şi operaţionalizarea unui model de business care să ţină cont de marile provocări ale viitorului în sfera serviciilor financiare.
Cred cu tărie că BCR este un lider de piaţă care poate genera trendul retailului în România. Mi-am asumat, lucrând pentru BCR, responsabilitatea de a construi o nouă perioadă în banking. Cred că este cel mai important examen, pentru care mă pregătesc alături de echipa mea.
COMMENTS