Autor: prof.univ.dr. Bogdan Căpraru
În ultima perioadă, băncile mizează tot mai mult pe promovarea canalelor alternative în relația cu clienții. Digitalizarea în banking a facilitat posibilitatea de a face operațiuni fără a mai frecventa sediile bancare. Cu toate acestea, nevoia de unități bancare fizice rămâne încă prezentă, clienții preferând în continuare vizita la banca pentru anumite operațiuni. Însă, nevoia de schimbarea în modelul sediilor de „cărămidă și beton” se face necesară. Schimbarea ține de reconsiderarea funcției de personal, în primul rând. Implicațiile pornesc de la modul cum se vor face recrutările – cunoștințele, abilitățile și atitudinile considerate potrivite pentru profilul angajatului în bancă; reașezarea „fișei postului”, mergând până la reorganizarea internă a unității bancare. Astfel, obiectivul va fi acela de a găsi un echilibru în satisfacerea așteptărilor clienților cu realitățile economice și competitivitatea.
Clienții continuă să prefere interacțiunea directă cu banca, prin intermediul angajaților acestora. Această realitate reprezintă o provocare pentru bancă în a menține o relație cu clienții profitabilă și pe termen lung. Retenția clienților poate fi la fel de dificilă, poate chiar mai dificilă decât atragerea de noi clienți. Managementul băncii de retail trebuie să găsească echilibrul între creșterea cotelor de piață și optimizarea rețelelor de unități bancare, care aduc băncii costuri din ce în ce mai mare.
Era „ghișeului bancar” a apus. „Statul la coadă” este poate poate una dintre cele mai mari neplăceri pe care le întâmpină un client în bancă. Unele modele de bănci de retail promovează „angajatul universal”, capabil să deservească clientul pentru orice nevoie pe care o are atunci când intră în unitatea bancară. Aceasta presupune ca angajatul să aibă cunoștințe solide legate de produsele băncii, să aibă o imagine de ansamblu despre cum funcționează o bancă, abilități de comunicare și de vânzare, dar, în același timp, atitudinea potrivită față de fiecare client, inclusiv vis-a-vis de principiile de etică. De asemenea, acest „angajat universal” ar putea fi adaptabil la activitățile din bancă, funcție de orele de trafic. Atunci când fluxul de clienți este mai redus, se pot ocupa de unele operațiuni suport.
În același timp, optimizarea între self-banking prin intermediul automatelor bancare, info-kiosk-urilor, ecranelor monitoarelor care afișează diverse informații utile și deservirea directă de către angajații din bancă este esențială. Clientul trebuie să fie cel care decide modul cum vrea să interacționeze cu banca, nu banca este cea care impune. A forța clientul să folosească doar digital banking ar putea aduce pe termen lung băncii neajunsuri în relația cu acesta și pierderea sa. Fiecare dintre canale trebuie să îi ofere clientului experiențe diferite, potrivite cu așteptările și nevoile sale (poate chiar și în funcție de starea de spirit). De pildă, dacă un client dorește să afle informații despre contractarea unui credit ipotecar, el ar trebui să aibă posibilitatea de a colecta informația cum i se pare lui mai potrivit: navigând pe pagina web sau ecranele info-Kiosk-urilor sau abordând direct un consilier, sau ambele variante combinate.
Unitatea bancară ar putea fi gândită după conceptul de show-room unde clientul poate experimenta chiar produsul (și aici simulările prin intermediul diverselor terminale ar putea util) și unde poate aborda oricând un consilier pentru a cere informații. Mai mult, clientul ar putea avea posibilitatea de a fixa întâlniri programate cu consilierii din bănci, la sediul băncii sau chiar al său. Unele bănci sunt în faza de a experimenta interacțiunea cu clienții de la distanță, prin video-call. Astfel, de acasă sau de la sedii bancare poate apela și discuta direct cu un consilier sau operator bancar utilizând video-chat-ul.
Succesul relației cu clienții va depinde de experiența pe care o vor trăi aceștia în sediul băncii. Mitul bancherului rece, al geamurilor securizate de la ghișee și a spațiilor închise trebuie cât mai rapid eliminat din conștiința clientului printr-o abordare diferită. În acest context, tehnologia înaltă nu trebuie să răcească relația cu clientul sau să o distanțeze. Ea trebuie concepută astfel încât să îl apropie tot mai mult de bancă și să îl țină aproape și, de ce nu, să îl aducă cât mai des în sediul băncii.
COMMENTS