Aura Toma a preluat conducerea departamentului de marketing şi comunicare din cadrul Bancpost în 2014, având un rol determinant în trasarea, implementarea şi dezvoltarea strategiei de brand şi de comunicare a băncii, care să asigure transformarea Bancpost într-un brand relevant şi modern pentru clienţi. Cu obiective clar definite, Aura Toma lansează, în mai puţin de un an de la numire, campania de imagine „Te vedem aşa cum eşti tu” şi un nou slogan – „Bancpost. Banca ta. Şi a ta. Şi a ta.”, ce sintetizează orientarea şi interacţiunea personalizată a băncii cu fiecare client. Consideră că exigenţa profesională dublată de energie creatoare sunt esenţiale pentru rezultate consistente de succes în marketing.
Creativii şi clienţii conlucrează permanent în construcţia şi dezvoltarea brandurilor, dar se întâmplă destul de rar o inversare a rolurilor. Care au fost motivele dumneavoastră atunci când aţi decis să vă alăturaţi echipei Bancpost?
A fost o trecere naturală şi firească. După 18 ani petrecuţi în industria de comunicare, perioadă în care m-am ocupat în mod direct de strategiile de comunicare a numeroase companii, inclusiv din industria financiar-bancară, m-am alăturat Bancpost într-un moment în care banca îşi definea noua direcţie strategică. Pentru că întotdeauna în carieră am căutat acele oportunităţi care să aducă cu ele provocări, în sensul în care poţi determina schimbarea şi poţi aduce valoare adăugată unui brand şi implicit strategiei de business.
Care a fost obiectivul principal cu care aţi plecat la drum în cadrul Bancpost?
Am preluat conducerea departamentului de marketing şi comunicare cu un obiectiv foarte clar: trasarea, implementarea şi dezvoltarea strategiei de brand şi de comunicare a băncii, care să asigure transformarea Bancpost într-un brand relevant şi modern pentru clienţi. Totul pentru a susţine strategia de transformare a băncii. Şi în continuare construim în această direcţie, pentru care consider că am clădit o bază solidă pe care să putem miza pe termen mediu şi lung.
Mai exact, care au fost proiectele pe care le-aţi dezvoltat pentru a susţine aceste obiective?
Campania de imagine Bancpost „Te vedem aşa cum eşti tu”, cu siguranţă. Necesitatea acesteia a rezultat dintr-o sesiune extinsă de research-uri pe care le-am derulat şi din care a rezultat nevoia de comunicare a promisiunii de valoare a băncii către clienţi şi industrie. Noua campanie de imagine este despre schimbarea de perspectivă şi despre valorificarea unei înţelegeri profunde a clienţilor, a aşteptărilor şi nevoilor individuale, dincolo de cifrele statistice din studiile şi cercetările clasice de piaţă. Pentru că oamenii vor ca banca să îi susţină, să îi ajute să-şi pună în aplicare planurile şi nu oricum, ci printr-o abordare personalizată. Dacă luăm în considerare că 70% dintre clienţii bancarizaţi consideră că această orientare către individ este esenţială în stabilirea şi menţinerea unei relaţii, a fost firesc să răspundem acestei nevoi. Este ceea ce Bancpost şi-a asumat prin această campanie de imagine: un angajament faţă de clienţi de a fi ascultaţi, trataţi individual, cu particularităţile şi planurile lor specifice valabile în anumite momente din viaţă.
Aţi sintetizat toată campania într-un slogan foarte sugestiv: „Bancpost. Banca ta. Şi a ta. Şi ta.” Cum a fost el primit de către clienţi?
Pot spune că alegerea sloganului a fost cel mai bun răspuns la nevoile clienţilor, perfect ancorat ADN-ului organizaţiei noastre. Bancpost este o bancă a tuturor, dar tratează clienţii în mod personalizat funcţie de nevoile fiecăruia. Din interacţiunile directe cu clienţii şi din studiile de cercetare post-campanie am avut un răspuns foarte bun, în sensul în care memorabilitatea şi asocierea sloganului cu Bancpost au atins rezultate peste media pieţei. Ţinând cont că promovarea acestuia a început relativ recent (octombrie 2015) şi comparând cu longevitatea şi investiţiile alocate în comunicare de către competiţie, rezultatele confirmă o reuşită solidă.
O promisiune de brand înseamnă şi o înţelegere a acesteia la nivelul organizaţiei, astfel încât ea să fie transmisă în mod optim mai departe către clienţi. Care a fost procesul care a stat în spatele acestei alinieri la nivel intern?
Într-adevăr. Cred cu tărie că acesta este un aspect foarte important de care depinde succesul: promisiunea pe care o facem clienţilor trebuie să fie în primul rând internalizată, înţeleasă şi adoptată de întreaga echipă. Transformarea este un proces continuu, care implică în egală măsură o viziune clară şi motivaţia fiecărui membru al echipei. Tocmai de aceea, o componentă cheie a acestui proces a constat în dezbateri interne, în valorificarea energiilor creative ale oamenilor din bancă atât în faza de conturare a platformei şi rutei creative finale, cât şi în cea de aliniere a modului de relaţionare cu clientul şi a fluxurilor de lucru din întreaga organizaţie. Ca să dau doar câteva exemple, am organizat numeroase întâlniri regionale, am implicat peste 200 de persoane în testări directe, am derulat un roadshow în 11 oraşe din ţară şi am transformat peste 600 de angajaţi în ambasadori de brand, care au devenit astfel vocea promisiunii de brand şi a noii campanii de comunicare.
Cum s-a integrat parteneriatul cu echipa naţională de fotbal în toată această strategie?
Natural. Parteneriatul cu echipa naţională este un proiect de suflet, în jurul căruia am investit multă pasiune şi energie. Ne-am dorit să oferim clienţilor experienţe inedite şi memorabile şi în afara unităţilor bancare. Şi este ceea ce am început în 2015 şi continuăm şi în acest an. Am gândit experienţe exclusive pentru toţi suporterii naţionalei şi le-am acordat beneficii unice în piaţă. Unul dintre acestea este Cardul de Suporter – ediţie specială limitată – într-un design modern care aduce suporterilor echipei naţionale de fotbal beneficii exclusive precum discounturi la bilete şi echipamente sportive. Acest produs dedicat suporterilor a fost foarte bine primit de către clienţi şi de către întreaga piaţă.
Care este nivelul următor în comunicarea Bancpost?
Să dezvoltăm şi să adăugăm noi componente de comunicare platformei „Te vedem aşa cum eşti tu”, lansată anul trecut. Şi mă refer aici la experienţa pe care o creăm clientului în toate punctele de interacţiune cu banca: produse, servicii şi canale alternative de vânzare. Iar startul acestui an a venit cu lansarea pachetului „Eu salariat”, un produs conturat pe nevoile şi obiceiurile financiare ale angajaţilor.
Este aceasta cariera pe care v-aţi imaginat-o?
Aş spune mai degrabă că este realitatea pe care am construit-o plecând de la pasiunea mea pentru creativitate şi pe care am început cu adevărat să o descopăr în momentul în care am intrat în industria de publicitate. De atunci i-am adăugat noi valenţe şi am răspuns mereu provocării de a-mi exploata abilităţile în domenii diverse care solicită abordări diferite şi inovative. Creativitatea nu are constrângeri de domeniu sau de buget. Există sau nu există.
Aura Toma are peste 19 ani de experienţă în comunicare, cu expertiză în construcţia de brand şi strategie de comunicare. Anterior a ocupat poziţii de Managing Director – Lowe & Partners România, CEO & Client Service Director – Tempo Advertising, CEE Regional Account Director – Grey Worldwide România şi Brand Communication Manager – TBWA România. Pe parcursul carierei a primit recunoaşterea industriei atât prin rezultate solide de business, cât şi prin premii locale şi internaţionale.
COMMENTS